数字营销已经彻底改变了体育组织和球队与球迷互动、与观众互动以及品牌货币化的方式。

虽然全球经济正处在新一轮的动荡中，国际地缘政治的不稳定和通货膨胀的加剧也在贸易端和消费端表现出了负面影响，但是在挺过新冠疫情的冲击之后，全球体育市场有望迎来黄金时代。 随着体育产业继续向数字化渗透、流媒体提供商带来更多创新动力，体育版权所有者、运动队和运动员将拥有更多机会与他们的粉丝进行深入联系。

(资料图片)

在充满挑战的经济环境中，体育仍将被视为具有吸引力的投资选择。技术将继续渗透到体育运动的方方面面，为运动员赋能，并在现场赛事和家中为球迷创造更加身临其境的体验。总的来说，2023年将是充分利用这些机会并从长远角度管理相关风险的一年。

体育产业一直是企业品牌展示其产品和服务的热门领域。然而，随着数字营销的兴起，体育产业已经转变为一个新的竞技场。数字营销已经彻底改变了体育组织和球队与球迷互动、与观众互动以及品牌货币化的方式。

社交媒体、影响者、数据、虚拟现实、移动应用乃至电子商务都成为品牌数字营销的选择和方向，同时也让企业感知到，数字营销在应用上的复杂性和多样性，缺少体系化的工作更多是无用功，而且很难从同质化的市场中脱颖而出。

优秀的体育版权方已经看到了数字营销背后的巨大潜在机会，并且在粉丝的数字化服务上有所动作。MLB就对其官方应用程序进行了完全重新设计，以便粉丝更容易地关注自己最喜欢的球队和球员，无论是作为第二屏幕还是作为现场报道的替代方案，都有一个专注于这些偏好的个性化观看中心。

NBA纽约尼克斯母公司MSG的内部区域体育网络（RSN）计划今年夏天晚些时候推出其直面消费者的流媒体服务MSG+。该服务将允许没有付费电视订阅的球迷观看MSG网络上的直播比赛。越来越多的美国体育企业正转向DTC平台，以吸引当地观众。去年，新英格兰体育网络（NESN）成为第一个推出自己的流媒体服务的RSN；而在球队方面，NBA洛杉矶快船队也走了类似的道路。

体育IP与科技的结合是这一趋势中另一个显著表征。越来越多的科技公司通过赞助体育资产来拓展业务，反过来，这也成为体育IP提升数字能力，强化数字营销水平的助推器。

无线通信技术全球领导者高通近年来持续在体育市场发力，接连成为法拉利F1车队、曼联和梅赛德斯F1车队的合作伙伴。这些投资重点聚焦于高通的“骁龙”平台，旨在为粉丝创造独特的活动和数字体验，加速它们的数字化转型。 如今体育组织、俱乐部以及场馆都在追赶科技创新的新时代，并将粉丝体验置于核心位置，而这些工作的成果最终都能在商业化能力上显现出来。

体育版权所有者现在更加追求数字资产的整合以及所能提供数字体验的系统性，而不是简单的社交媒体互动或者孤立的线上活动。在这方面，它们的需求是客观存在，而市场上类似的机会也越来越多。这就促成了新的合作交易。

Salesforce是创建于1999年的一家客户关系管理（CRM）软件服务提供商，该公司近年来的发展势头迅猛，这也体现在对体育的投资上。2021年，Salesforce成为洛杉矶奥运会的创始合作伙伴，并负责提供其Salesforce Customer 360技术，以增强粉丝和运动员在奥运会准备阶段的数字体验。此外，Salesforce还与美国广播公司NBC环球合作，赞助其对奥运会和残奥会的报道。2022年，该公司还成为了巴黎奥运会的官方支持商。

此外，Salesforce还与F1达成五年全球合作伙伴关系。双方将合作扩大全球F1粉丝群，并使用Salesforce Customer 360加深现有F1粉丝的参与度。Salesforce的使命是通过帮助客户在任何地方获得成功的技术，让世界变得更美好。不久前，Salesforce又赞助了迈凯伦F1车队，双方的合作将在赛道内外带来独特的互联体验，有助于加强粉丝参与度，吸引新的观众。

英超豪门阿森纳更是直接切入到沉浸式虚拟体验，该领域的全球领导者Jugo旨在为球迷创造新的令人兴奋的方式与俱乐部互动，并使他们在动态3D环境中更接近球员和他们热爱的运动。Jugo的平台为俱乐部粉丝提供享受各种活动的机会，并把互动的力量带入这些活动中，在球迷和俱乐部之间建立现实的虚拟联系。

Jugo首席执行官约瑟夫·托马（Joseph Toma）表示：“Jugo拉近了人们之间的距离，并彻底改变了领先的体育团队与全球粉丝群互动的方式。Jugo将通过提供下一代、沉浸式、数字和球员参与活动，帮助阿森纳与全球支持者建立联系。当人们感到目标明确、相互联系时，一切皆有可能。”

在禹唐看来， 无论用技术改善粉丝参与度还是让沉浸式体验成为体育团队经营的常态，都在表明一个事实，即体育数字化营销向纵深化发展的前提是在供给侧进行深入式变革。首先，体育版权所有者要认识到这项工作的必要性，并投入足够充足的资源；其次，全球的科技创新要向这个方向倾斜，并且感知到体育背后蕴藏的大市场；最后，将体育商业资产与消费端和客户端打通，让多方合作能够产出真实的数据和反馈，进而反哺企业客户的数字营销投资。

另外，当所有的技术基础和合作基础完备时，营销品牌就能以前所未有的方式讲述自己的故事，而由此产生的效果一定是个性化、高参与度的，因为体育粉丝就是这个故事中的主角团。更重要的是，这是贯穿整个时间线的，即便是非比赛日，这种内在联系也能够产生价值。

禹唐还认为，无论最新的体育趋势或营销技术以怎样的速度，向哪个方向发展，一个优秀的基础战略都是一切议事进程的起点。从体育营销的供需双方来看，在类似战略上达成一致将成为合作的基本出发点。 只有从全方位加强和提升粉丝之间的联系，体育营销才能找到独特的方式让品牌变得生动起来。当一种有价值的体验得以建立时，由此带来的情感激发和联系不但能够在粉丝心中留下记忆点，还能带来更大范围的共鸣，这背后的能量是不可估量的。

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